El jueves pasado, en la Cumbre de Entretenimiento y Tecnología de Variety en Los Ángeles, se armó un debate interesante. Seis pesos pesados del marketing largaron sin anestesia: la movida cambió. La inteligencia artificial y las redes sociales no son un jueguito más, son el nuevo manual para que la gente se enganche con la música y todo lo que se le parezca.
Cuando el fan es el que manda
El tema central fue la economía de los creadores y cómo esta gente está vendiendo de todo, desde jabón hasta series de televisión. Ejecutivos de TikTok, Spotify, Pinterest, AMC y Lionsgate se sentaron a la mesa para desmenuzar el asunto. Y la conclusión es clara: los tiempos donde los estudios guardaban sus campañas bajo siete llaves, dosificando cada material con precisión quirúrgica, se fueron al carajo.
Ahora, con las redes sociales y el video a la cabeza, hay que soltar la correa. Los fans quieren meter mano, opinar, remixar. Y TikTok es el campo de batalla principal. Dawn Yang, la capo de entretenimiento global de TikTok, lo dijo sin vueltas: «Esa cultura participativa de co-creación es única para nosotros. Por eso, nuestros usuarios están tan metidos en crear». Y para que quede claro, tiró el dato: «Tenemos más de 12 millones de publicaciones de TV y cine hechas por nuestros usuarios cada día. Imaginate la cantidad de contenido que hay sobre historias que aman y quieren compartir».
Briana McElroy, de Lionsgate, fue más allá. Contó que ellos contratan a fans para que les hagan el contenido de TikTok. Sí, leíste bien. Pibes de 15, 17, 18 años, creando piezas visuales increíbles. «La tentación es intentar replicarlo nosotros. Pero pensamos, ¿para qué? Si hablamos de autenticidad, lo mejor es dejar que los propios fans lo hagan», sentenció McElroy. Y tiene razón, la neta está ahí.
El ecosistema Spotify y el alma del rock
Ben Harms, de Archrival, una agencia de marketing para la cultura joven, tiró una bomba: «Las marcas que van a ganar en los próximos diez años son las que entiendan cómo agregar valor real a la vida de los consumidores». Y puso a Spotify como ejemplo. «Aunque tenemos muchísimos datos y todo está optimizado, hay una sensación de que perdimos la magia. Lo que funciona hoy es construir ecosistemas de experiencias y conexión humana que vayan más allá de solo llamar la atención». Menos ruido y más sustancia, parece ser la clave.
Sara Pollack, de Pinterest, sumó que los fans de hoy buscan inspiración para armar tributos y homenajes. Quieren llevar su pasión al mundo real, con experiencias que compartan y que se sientan auténticas. Contó de una movida con Warner Bros. para una película, donde la gente iba a un pop-up a leer el tarot o hacer velas. Una locura.
Para mí, esto es un espejo de lo que siempre buscó el rock. No es solo escuchar un disco, es la remera de la banda, el pogo en el recital, la cerveza compartida, el debate sobre el último tema. Ahora, esas tribus se mudaron a la pantalla. Lo que me da bronca es que muchos de estos «creadores» son puro humo, pero hay que admitir que la jugada de Spotify de ir más allá del playlist, de convertirse en una especie de curador de experiencias, es la que le da pelea a la frialdad del algoritmo. Si las bandas de rock paraguayas no entienden que el show no termina en el escenario, y que hay que usar estas herramientas para que la gente se sienta parte, se van a quedar tocando para los mismos cuatro de siempre. La magia sigue ahí, solo que ahora hay que buscarla en otros rincones de la red.
